企业从OEM转OBM 企业必看的蓝海战略

随着人民币的升值、成本提高、出口退税下调,种种因素使得外贸企业在国外市场举步维艰,许多小厂甚至已经停工或倒闭。而两个10%(有统计显示,我 国纺织服装出口中,自有品牌只占10%左右。同时,贴牌加工出口企业获得的利润大约只占全部市场利润的10%)的残酷现实,更让国家、行业、外贸企业对自 有品牌的创建投注了更多的关注。从财大气粗的大型企业到名不见经传的小工厂,争相踏上了品牌之路。
那么,从OEM到自主品牌,企业胜算有多大?转型OBM的企业应该具备什么条件呢?

一、影响OEM转型OBM的关键因素

在确定升级路径的基础上,如何才能在这条路上走的顺利才是我们最终目的。对于影响这条路径的各种因素,中擂认为有以下几点:

1.从企业外部来看,有政策因素、市场环境、人才、民族文化。
在政策因素上,主要是指国家的制度问题,是否有鼓励自主创新。同时,在产品创新阶段,地方政府保护当地企业,政府有着监督游戏规则,惩罚违规者的作 用。在市场环境上,既包括市场的集中度也包括产业链上的相互约束。从对新加坡、韩国和台湾的电子、交通工具、服装OEM企业转型的研究发现,有一些向 OBM转型失败的企业又重新回到了OEM和OBM,中擂分析了一些原因,提出不同于国内市场的国外市场的残酷的竞争是导致这些企业在转型时遭遇挫折和后退 的重要原因。

2.从企业内部来看,有技术、管理者能力、资金、营销能力。
对于技术是实现产业升级的一个必不可少的条件。企业是否能够适应由于功能升级而带来的不断增加的技术设计能力的要求,是企业能否升级成功的关键之一, 对一些为国际大牌做贴牌加工的企业来说,外贸企业在与国际品牌打交道过程中训练出来的国际眼光、规范管理以及走出来的国际通路,也使其优势独特。

管理者能力,若要从OEM 转换到OBM,则后进厂商领导阶层的主观意向会是一重要因素,会影响企业是否会最终选择自创品牌。而管理者的素质也决定了企业在创建自主品牌的成败,格兰 仕的创办人梁庆德就是因为意识到了这一点,而不惜从上海高薪聘请高技能的管理人才,从而最终取得了成功。

资金是企业发展的瓶颈问题。很多OEM企业最终没有转型成功,就是因为缺乏资金的支持,因为研发和营销需要大量的投入。通过研究表明,即使在本地市 场转型比较成功的Acer、Fang Brothers在美国的市场表现也不够好,中擂认为没有足够的资金在市场和品牌方面进行投入来面对残酷的竞争是一个重要的原因。可见资金实力对企业转型 的重要性。

营销能力:在对企业的升级对比中发现,建立原材料“战略供应商制度”与客户“议价机制”,是企业取得成功的重要原因。

从OEM到OBM,是一种必须走的道路。中擂认为,这也是国家发展的趋势,国家不可能永远容许企业以廉价资源换取微薄的利润。但同时,我们也必须看 到,并不是所有企业都适合做自主品牌的,那些已经并不具备独特优势竞争力的企业选择OEM方式,可能会更适合自己企业的发展。或者以退为进,无论哪种战略 选择,都必须是经过科学分析得出的结论。

二、从OEM到OBM转变的十大基础内容

从OEM到OBM,商业模式发生了较大变化。OEM相对来说只有比较简单的制造业务,OEM业务规模比较大,客户和交易数目少,而 且只是涉及一年或几年的短期交易。OBM则有比OEM复杂得多的生产、营销和售后服务业务,其管理相应也更加困难。OBM的方式要求制造商有能力把产品设计、制造、营销和零售集于一身或者本公司控制的网络下,以自主品牌出口。品牌是一种品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告推广等要素错综复杂的象征总合。在此,中擂总结了成功由OEM转向OBM的十项必做的基础内容,供企业参考:

1、产品是品牌的基础,做OBM必须具有严格的产品质量控制管理体系,严格控制管理体系下生产和加工的产品,使质量的稳定性更有保障。

2、制定一个更合理的价格,做OBM必定面临品牌的包装与推广,而这部分费用是原先OEM所不具备的。这就需要我们对消费者的可接受的价位进行调查分析,从新对产品进行定价。

3、具有发展潜力的分销模式,从OEM到自主品牌,到底走什么样的营销模式,代理?连锁?网络?……这些都需要更具行业现状作出科学的分析,确定最适合企业发展的分销模式,是能否转型发展的关键。

4、清晰的品牌定位,对于想自创品牌的企业应有一个清晰、明确的战略思路。还应具有独特的品牌形象系统,制定一个长期的品牌规划,这样,品牌的建设和投入的维护工作才有目的性和指导性。

5、建立一套科学先进易识别的企业VI系统。企业VI做为企业视觉识别系统,对企业在市场开发和企业形象上有很重要的帮助作用,一套设计极具美感和视觉震撼力的VI系统给企业带来的回报是不可以低估的,是塑造品牌的开始。比如说某种酒的标志很一般,这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的VI设计和改造,包装等提升之后,在柜台上就会散发一种高贵的气质,在很多时候能起到立竿见影的效果。反之,如果您的产品品质再优秀,企业规模再大,没有好标志设计、包装设计,没有统一的企业形象设计,给予人的也是一种不上档次的二流企业。

6、在中心城市建立自已的旗舰店。做OBM战略能否成功,一个重要的标志就是直营店能否成功,直营店是商业赢利模式的标杆,渠道复制的标准,销售实现的平台,人才培养的基地。如果连自已的直营店都无法取得成功,那么经销商又怎能看到希望,如何坚定加盟商的信心?

7、要有一个优秀、稳定、高效的团队,OEM企业普遍有一个弊端就是对营销团队的建设上投入甚微,而OBM的建设是必须有一只优秀、高效的合作团队基 础上的。从市场部、招商部、产品开发部、营销部、售后服务部这些部门应各司其职,相互密切配合。才能保证企业在激烈的竞争中立于不败之地。

8、具有较强的营销能力,做为OBM转型企业应把营销放到首位,只有在占据一定的市场份额时企业的品牌知名度与消费者的品牌认知度才能得到体现。

9、必须有健全的售前、售中、售后服务体系。在OEM时做为制造工厂只对前来帖牌的厂家负责,也只对自已生产的产品负责。而在做为OBM企业时所要 面对的是成百上千的加盟商或者是直接面对消费者,厂家的一言一行代表着企业形象。这就需要有一套健全的售前、售中、售后服务体系。 

10、要有完善的渠道管理体系。自创品牌一个重要的成功要素就是渠道是否完善,一个健康完善的渠道网络是OBM企业成功的标志。渠道的健康与否要看加盟 商的忠诚度如何,这一点是关系到厂家所下达的各项任务与指标是否能正常完成的关键因素。在时下集成吊顶企业面对扣板的“飞单”现象时也是心有余而力不足, 此时是最能考验经销商忠诚度与渠道管理系统是否科学完善的关键。
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